О рынке. Продажи. Украина. Часть первая, ознакомительная

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.

Каждый человек надеется на свои радужные перспективы, позволяя себе перед сном помечтать о том, кем он станет через 5 или 10 лет. Не знаю насколько этот диагноз массовый, сужу по себе. Но реальность далека от сна, а мечта хорошо материализуется только на фактах. Приходя в какую-то отрасль, в какой-то бизнес, погружаясь в работу, нужно трезво оценивать сахарность новых перспектив. Грубо говоря, чтобы спланировать какое-то развитие, нужно умудриться оценить внешние факторы, на которые мы даже при всей своей гениальности (а кто б сомневался?!) не сможем никак повлиять. К примеру, можно всю жизнь положить на раскрутку ТЦ «Караван», построенного в заброшенной деревне под Молдовой, но не добиться желаемого по совершенно очевидным и не зависящим от вас причинам. Точно так же хорошо бы понять объемы и перспективы рынка, на который вы планируете прийти (инструктором, продавцом, импортером или производителем — неважно), чтобы не оказаться через 5-10 лет на том же пляже с тем же косяком, и тем же шикарным видом на закат, но без гроша в кармане. И тут не имеет значение, что вас привело в кайтсерфинг – мечта, карьера или дауншифтинг. Здесь вступают в действие законы ранка.

Т.к. работаю на рынке Украины, то и суть пойдет по большей части о нем, уж простите за «многабукав» (заранее предупреждаю – нудная теория!) и геотаргетинг, хотя общие принципы и законы легко проецируются.

Зачем мне рассказывать о рынке сейчас, якобы «раскрывая секреты»? Предпочитаю иметь дело с умными конкурентами, чем с необразованными партнерами! Признаться откровенно, я многое сам отдал бы еще года три-четыре назад, если бы кто взял и объяснил все так же просто и подробно. Но все это легло опытом, своими ошибками, ломанием дров и даже отношений. Если вы вчера еще были инструктором, а сегодня узнали о маржинальности розничного рынка, то не обязательно, собрав в охапку все свои 2 кайта, тут же рядом открывать свою школу с невнятным названием, но конкретной целью заработать все деньги побережья. Можно потратить полчаса, дочитать статью до конца и распланировать целую кайт-империю, понимая, как все работает (импорт, розница, производство)… или плюнуть на это неблагодарное занятие заблаговременно, не тратя своих сил. По крайней мере, выбор будет сознательным.
Впрочем, возможно, текущая диверсификация персональных активов и есть той самой основной причиной «рассекречивания» этой статьи.

Итак, к делу! Для начала прокачаем понимания и определения. Кайтовый рынок сезонный. Обычно происходит так: хороший производитель заморачивается модельным рядом за несколько лет до непосредственного запуска в производство, тестируя и изменяя модели все это время. Где-то, ориентировочно в разгар предыдущего сезона, или под его конец анонсируется линейка оборудования сезона следующего. На практике мы часто видим кайты следующего года уже в конце лета этого. Делается это для того, чтобы тест-центры могли оттестировать свои экземпляры, а распространители – заказать заранее. Производственный сезон делится на производственные циклы. Я описывал этот процесс на форуме, вкратце так: дистрибьютор (в схеме продаж с региональной дистрибьюцией) по сути инвестирует производство, предзаказывая оговоренное количество оборудования, которое завод сможет отгрузить по завершению производственного цикла (обычно от 2х недель до 2-х месяцев). Потом доставка и отгрузка локальным розничным продавцам: клубам, магазинам и школам. Таким образом, вместе с доставкой эта процедура может занимать до полугода.

К слову, о производителе. Его задача сводится к инвестициям в разработку, пиар, маркетинг и менеджмент заказов. Совершенно нормально, что у именитого производителя (бренда) сегодня нет даже своих производственных мощностей. Качество достигается долгими тестами и доработками, и банальным строжайшим контролем заказов непосредственно на заводах братьев наших дальневосточных. Поэтому наивно полагать, что существуют глобальные стоки, где наверняка лежат распродажные кайты прошлых годов. Чаще всего производитель (за исключением самых крупных) практически не имеет свободных складов, отдавая эту задачу своему региональному представителю (при наличии оных).

Коль мы уже копнули тему о схемах продаж, то самое время рассмотреть ее детальней. Что ж это все таки за маркетинг глобальных продаж, с чем его употребляют.

Существует целый букет различных схем продаж. Я не силен в этом вопросе детально (если кто есть, всегда рад конструктивным советам/ коррекциям/ консультациям), но насмотрелся на всякие варианты сотрудничества даже на относительно скромном кайтовом рынке. Прямые продажи с завода, схемы с крупно-региональным кураторством, «пирамиды», схемы с единственным региональным представителем (когда школа-магазин делает заказ сразу у производителя, и получает прямо с завода, как, например, часто бывает в Азии). Но больше всего на рынке подобных товаров прижилась схема с 2-мя посредниками (оптовый, обычно эксклюзивный в регионе дистрибьютор) и его партнеры на местах розничного распространения, ритейлеры (клубы, школы, магазины). Например, эксклюзивным дистрибьютором «Cabrinha» на Украине является «экстрим-стайл». Это не значит, что в «экстрима» должны быть самые дешевые «кабрины». Это значит, что бренд-менеджеры оптового департамента должны проанализировать рынок, и разработать со своей стороны уже единую прозрачную для всех розничников (в том числе и своих розничных магазинов) локальную стратегию распространения, согласовать с хед-офисом, и рекомендовать ее вместе с ценами в настоятельном порядке под строгим контролем всем своим партнерам. Т.е. по сути, в оптового и в розничного отдела «экстрима» должны быть не только два разных заработка на одном кайте (как это кажется со стороны), но и две совершенно разные задачи. Импортер тратится на глобальный маркетинг и рекламу, поддержку региональных прорайдеров, проведение глобальных мероприятий и мероприятий, нацеленных на профессионалов рынка, а розничник за счет своей части должен организовать локальные мероприятия, выезды, тусовки, тесты, шоурумы, подготовить консультантов. В Европе, например, государственно регулируются оптовые и розничные торговые лиценции, у нас же каждый оптовик предпочитает продавать в своих магазинах. Чаще всего, из безысходности.

distribution_scheme

Следует отметить, что бывают и другие схемы продаж. К примеру, бренд Switchkites рекомендует розничные цены порядком ниже «кабрины». Это не обязательно значит, что качество этих кайтов значительно хуже. Просто стратегия продаж бренда в частности – заказ прямо с завода. Там свои инвестиции в производство (розничный покупатель не будет ждать завершения цикла производства), свои затраты на склады, и свое кино в распространении (много ли вы знаете о кайтах Switchkites? А хорошего? ;))

directsale

Все больше искорок понимания и сомнения в глазах читателя, все ближе мы подкрадываемся к пресловутому «Эврика! Я понял как купить дешево и качественно!». Вы наверняка задумались о том, что самое время отбросить маркетинг, кучу распространителей, и купить напрямую, подешевле. К сожалению, не все так просто.

Беда (впрочем, и преимущество этой схемы продаж) в том, что общественное мнение, которое и сподвигает вас на покупку, формируется с помощью того же маркетинга. Ну, как пример, рискнете ли вы покупать «Свичкайты» на основании всего лишь моих слов о неплохих качествах этих куполов? Статистика опыта продаж говорит, что нет, можете даже не отвечать. Покупку свыше 500-1000 USD (у каждого своя планка) совершенно не хочется делать спонтанно, а именно без каких-либо тестов, отчетов и т.п. Тобишь, всего того, что обеспечили те самые 2 круга маркетинга. И чем лучше они «сработали», тем круче себя чувствует покупатель дорогих кайтов. Пример? Запросто! «Airush» не входит в 10-ку мировых лидеров рынка, в Украине он входит в ТОП2 кайт-брендов. Ну приятно, черт подери, купить тот же кайт, на котором учился (треть школ Украины учат на «DNA», школьной дешевой модели «Айраша»), и на котором катается, с чем черт не шутит, сам чемпион Украины! За такой кайт не стыдно и переплатить пару-тройку сотен баксов, че уж там! Не? А если еще при этом в магазе дали «приятный бонус» лояльности? О, да!

Так работает общественное мнение, основанное на грамотном маркетинге.
Затраты? Инвестиции в «про», инвестиции в школы, в ивенты. В крутизну, эксклюзивность.

Теперь давайте рассмотрим другой пример хохлорынка, менее удачный. В 2005м, тогда еще на практически пустыре, появились «MonkeyKites», чуть позже «Gaastra», потом еще позже «Ocean Rodeo». Крайний бренд наверняка знаком уже каждому нашему кайт-соотечественнику. А бурная история его «блеска и нищеты» в Украине такова:
Вакуумизация дифицитом после ввоза легко всосала недорогие хорошие кайты. Как следствие — легкий быстрый рост количества региональных распространителей. 2009-й был «пик» продаж, но в следствии бесконтрольности дистрибьютором своих региональных дилеров, а также из-за массовой ценовой конкуренции дилерских предложений, потом так же быстро все свернулось. Возникла несуразная конкуренция внутри бренда. К примеру, вчерашний ученик одесситов завтра уже получал дилерскую розницу, и сегодня анонсирует себя розничным представителем, продавая кайты друзьям без своего интереса по той же цене в единичных экземплярах, по которой закупил магазин в Киеве партию в 10 шт в начале сезона и, естественно, не может реализовать. Что остается владельцу этого магазина, как
а) отказаться от работы с брендом в дальнейшем;
б) естественно, отказаться от запланированных мероприятий в поддержку бренда;
Но и этого мало: в) в сердцах начать политику черного пиара по отношению к бренду, дистрибьютор которого так нечестно поступил с ритейлером.
Что в итоге вы сегодня знаете об «Ocean Rodeo»? Либо «практически ничего», либо «ничего хорошего». А меж тем, вполне себе сносные кайты, причем задешево. Домашнее заданее: пользуясь информацией выше, догадайтесь в каком регионе они все еще продаются и почему. От себя только добавлю, что количество продаж этих кайтов сейчас ориентировочно в 10-20 раз меньше, чем в «лучшие» годы.

В моей голове есть еще десяток примеров, причем как минимум половина из них – негативные (в плане бизнеса, естественно). Примеры тупиковых политик, задавивших развитие бренда на локальных рынках или как минимум не давших ему развиваться – че уж греха таить, я сам был таким «стратегом». Забавно, что история не учит – на рынок забегают толпы «вчерашних», и с разбегу бегут к облюбованным всеми потертым «граблям». Не зарастет народная тропа к этому снаряду. Как говаривал один из старых и опытных: «Ни один сантехник не пришел к торговли унитазами от чистой любви к ним. С кайтами все, к сожалению, совершенно иначе».

Именно поэтому разработка стратегии развития и контроль локального рынка – далеко не самая простая задача, как показала практика. Можно даже «поймать волну» продаж, прийдя с новым товаром вовремя, но удержаться на ней, пройдя сквозь года без должного анализа, уже куда сложнее. Как я уже говорил, разукрашивать небо – утомительная, и зачастую неблагодарная задача. И что уж тут важнее – образование или опыт с умением анализа, не стану судить.

Что с кайтовым рынком Украины сегодня: Все нормально – его лихорадит. Несмотря на то, что объем «первички» – порядка 500-800 куполов/год, этот факт сам по себе радует не очень. По причине затянувшихся кризисов среднестатистического покупателя стало значительно меньше. Большинство вынуждено экономить, покупая стоки за рубежом, либо «выдавливая» скидки из розничника. В свою очередь из-за неформализированности возникает демпинг (точнее, он никак не прекращается), который позволяет в розницу иногда приобрести высокий бренд по цене ниже низкого, что не полезно ни первому, ни второму дистрибьютору.
При всем этом маразме, казалось бы, отличное время для розничного покупателя. Как говаривал Ной: «После нас хоть потоп». Но и тут все далеко от идеала. Следствия нестабильности рынка: а) неликвидность демпинговых брендов (многие уже столкнулись с невозможностью продать свои бу доски даже в 2 раза дешевле цены покупки после сезона использования); б) замиранию, и даже отмиранию целой вереницы сервисов рынка. (розничных магазинов, тест-центров), я уж не говорю о мероприятиях. По сравнению с Российскими «beeline-camp»ом или «Black sea cup»ом или «Русской волной» украинские печально-локальные «АКМ», «Чайник-кап», да сноукайт-марафон просто жалкие детские кайт-тусы. «Крылья Донузлава», если что, давно и далеко улетели. А “Z” – это вообще не про кайт!
Таким образом, получаем некий замкнутый круг. Весь рынок изменяется (улучшается или ухудшается – неважно) только по спирали, где следствия и причины часто меняются местами. СтОит ли далеко ходить – достаточно вспомнить энтузиазм киевских кайт-раш выездов 2010-2012 гг и сравнить с текущим вялым движняком тех людей, которые уже насытились. Нет повода – нет развития. И только новички с разбегу «забегают» в спорт на несколько лет, иногда по пути «затариваясь снарягой».

Отдельное слово о магазинах. Они, наивно срисовывая свои модели работы с русских соседей, полагались на заработки в несколько раз выше случившихся. Меж тем, сегодня кайты и доски в магазинах без демпинговых скидок практически не продаются. Это не эмпирическая теория, это реальность и статистика. Я не знаю причин, зачем убеждать себя в обратном. По факту, не смотря на двукратную стоимость украинских денег, имеем возврат инвестиций, меньший в несколько раз по сравнению с московскими магазинами. Нелогичная трата усилий. Розничному покупателю, сидя на диване, легко рассуждать о том, что завтра все так же запросто можно будет скупить и в интернете. Это до момента реальной покупки. А глядя на полуторачасовый выбор и примерку трапеции претензионной барышней или мужчиной с атипичной физиологией тела, все становится на свои места. Чудес не бывает, и зарубежные стоковые интернет-магазины далеко не во всем могут заменить обычные каменные (как их называют на западе) сервисом. Никому легче не станет, если кайт-магазы перепрофилируются на женские купальники.

Что делать на рынке и какие выводы должен сделать каждый из игроков? Что же все-таки будет происходить через 5-10 лет? С вашего позволения, я оставлю эту тему для следующей статьи.

2 комментария to “О рынке. Продажи. Украина. Часть первая, ознакомительная”

  1. Николай:

    Приветствую интересно пишите — жду продолжения — столкнулись с проблемой что многим проще купить в Америке — ну история то не нова по сути это можно сказать о любом бренде, всегда найдется место где можно купить бренд со скидкой на тот же самый такс фри) но с америкой фишка в том что там изначально цены ниже да еще и так фри запросить можно отсюда имеем скидки в 25-30% от официальной розницы — одна радость многие просто отказываются доставлять в Россию — но всегда находятся сорвиголовы готовые работать с нашей почтой 🙂

  2. ren:

    Николай, спасибо. Честно говоря, не знаю что написать в продолжении. Потому как нужно написать способ входа из кризиса кайтово-экономического, а у нас в УА пока что вместо этого еще и политический.

    Мне кажется, «прямостью схем» (какими бы сложными не были схемы, они должны быть понятны и прозрачны для профессионалов, иначе рынок никак нельзя назвать цивилизованным), соответственно, тут еще как минимум лет 5-10 и не запахнет.

    Фишка ваша давно уже не фишка. И если для вас это все еще фишка, то, увы, ждите и других фишек, которые иногда попадаются и со знаком «минус». В двух словах: всякое бывает 😉

    Покупайте как вам выгоднее. Кстати, что самое парадоксальное, это не всегда обозначает «дешевле», но против толпы разумнее об этом промолчать.

Leave a Reply